Efecto ancla

Efecto anclaje: ¿Cómo funciona este sesgo cognitivo?

Definición del efecto anclaje

El efecto anclaje (“anchoring effect” en inglés) es un sesgo cognitivo que se produce al estimar un valor concreto para alguna cantidad no conocida antes de estimar dicha cantidad. Lo que significa que usamos información que ya tenemos para calcular otra cantidad.

Seguramente alguna vez en tu vida habrás escuchado una frase del tipo «quedarse anclado al pasado» y generalmente no suele ser en el buen sentido. Podemos ser conscientes de este sesgos cognitivo pero muchas veces no somos capaces de ver hasta qué punto es capaz de guiar y condicionar nuestro pensamiento.

Dos mecanismos de anclaje

Según los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kanheman, el efecto anclaje se puede producir de dos maneras:

Anclaje como ajuste

Este mecanismo empieza con un ancla que es evaluada mentalmente para ver si es demasiada alta o baja. En función de esto se va ajustando la estimación, desplazándose desde esa ancla, el ajuste finaliza cuando no estamos seguros de si debemos seguir moviendo nuestra estimación. Este proceso se hace de manera consciente y deliberadamente.

Esta forma de estimación lo que generalmente produce es un ajuste insuficiente, es decir nos quedamos cerca del valor del ancla. Un ejemplo claro es el que sucede cuando le dices a una persona que baje la música a un nivel «razonable», dicha persona parte de un nivel alto y posiblemente se quede corto al bajarla hasta el nivel que es para ti razonable.

Anclaje por el efecto Priming

Esta segunda forma de ajuste se produce al darse una sugestión de un valor que hace que nuestras estimaciones sean influidas por ese valor sugerido. Gracias a la coherencia asociativa (en nuestra mente cada elemento evoca a otro y sustenta y fortalece a los demás), el ancla se convierte en un valor verdadero con el que se realiza la estimación. La activación de recuerdos compatibles explica el anclaje.

Piense por ejemplo en los Iphone, ¿qué palabras le vienen a la mente? Quizás alguna de ellas sea calidad o precios alto…

¿Cómo medir el efecto anclaje?

El efecto del anclaje se puede medir para ello podemos emplear la siguiente formula:

Fórmula para medir el efecto anclaje 2

De esta manera el anclaje sería del 100% para aquellos que toman el ancla como una estimación real y del 0% para aquellos que evitan la influencia del ancla. Veamos un ejemplo.

Imaginemos que sale al mercado un producto revolucionario por el que se le pregunta a los consumidores por la cantidad máxima de euros que estarían dispuestos a pagar. Se dan dos escenarios en los que se usan los precios recomendados por el fabricante se muestran como anclas:

Escenario A:  Se utiliza un PVPR de 500€ donde la disposición medía de pago es de 403,24€

Escenario B: Se utiliza un PVPR de 200€ donde la disposición media de pago es de 203,24€

En este caso al aplicar la fórmula obtendríamos un nivel de anclaje del 66.6%

Ejemplos de uso del efecto anclaje en el marketing

Un uso muy común y fácilmente identificable es el uso de los los PVP como ancla. Dado este precio lo que se hace es ofertar el producto a un precio mucho menor para dar la sensación de que es una ganga.  Mira el siguiente ejemplo, el producto cuesta un 62% menos que lo que recomienda el fabricante ¿increíble verdad?

Ejemplo efecto anclaje

Otro ejemplo es el que se establece en negociaciones como las que se producen en un bazar, el primero en lanzar la oferta puede conseguir establecer un ancla. Cuanta más información tengan las partes implicas menor debería ser el efecto del ancla lanzada, por lo que antes de lanzarte a negociar infórmate todo lo que puedas. Por otro lado, si no dispones de dicha información y piensas que se trata de una oferta abusiva, simplemente limítate no seguir negociando con esa oferta sobre la mesa.

¿Y si establecemos cantidad máximas de productos? Daniel Kanheman describe un ejemplo en el que un supermercado ofertaba un producto con un descuento del 10% pero ciertos días se ponía un letrero con un límite de 12 latas por persona y otros simplemente no había limite. ¿Cuáles fueron los resultados? Los consumidores compraban 7 latas cuando se establecía un máximo, el doble que sin límite. Esto se debía a dos efectos, el anclaje y la necesidad de las personas de aprovisionarse cuando los productos vuelan del estante.

Y a ti ¿qué otros ejemplos se te ocurren?

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